當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 品牌策劃界可疑文件掃描 作者：龍景釗 時(shí)間：2007-11-27 字體：[大] [中] [小]

    時(shí)下，在祖國(guó)大地上，對(duì)品牌策劃理論的探究，不可謂不如火如荼。一則，參加研究者多。有滿腹經(jīng)綸的專家學(xué)者，有運(yùn)籌帷幄的策劃人，有足智多謀的經(jīng)理人，還有看貓論虎的業(yè)余愛(ài)好者（業(yè)余愛(ài)好者中也有照貓畫(huà)貓、照虎畫(huà)虎的）�？芍^各路神仙齊上陣。二則，研究成果多。理論專著俯拾即是，品牌文章恒河沙數(shù)。三則，理論觀點(diǎn)新穎。祖國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)方興未艾，紅梅含笑催春早，銀燕高翔報(bào)捷忙，這些年，品牌理論不斷應(yīng)運(yùn)而生并不斷推陳出新。
    滿園春色關(guān)不住，總有流水落花來(lái)。品牌理論界、品牌策劃界也有些不盡如人意的地方，套用殺毒軟件“可疑文件掃
描”用語(yǔ)，將自己的幾點(diǎn)看法羅列于下。
    可疑文件一：拿來(lái)主義，水土不服。西方品牌理論巨人兀立于地球的那一面，由于世界已經(jīng)是平的，我們的思想能夠向巨人靠攏，甚至能夠與巨人同行，而且還可不時(shí)地站在巨人的肩膀上，比巨人們看得更遠(yuǎn)。但我們要知道，任何理論都是離不開(kāi)其生存的土壤的，先進(jìn)的理論尤其需要優(yōu)質(zhì)的土壤。西方品牌理論是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、法制環(huán)境比較健全、社會(huì)文明比較先進(jìn)的基礎(chǔ)上，用了幾百年時(shí)間才得以建立和完善的，我們?nèi)绻�只顧拿�?lái)，出于好意試圖將我們的企業(yè)和民眾拉到一種理論的極點(diǎn)去，未免操之過(guò)急了，肯定會(huì)好心辦壞事。品牌理論之花只有植根于本土，才能開(kāi)得更艷麗。紅土地、黃土地、黑土地能養(yǎng)育中華兒女，黃河、長(zhǎng)江能孕育中華文明，祖國(guó)的水土肯定能使我們自己的品牌理論開(kāi)花結(jié)果。
    可疑文件二：點(diǎn)子花哨，急功近利�？匆恍┢放莆恼拢�看著看著，好象在看“麻將術(shù)”、“撲克術(shù)”，思路不可謂不機(jī)巧，細(xì)節(jié)不可謂不周密。但打麻將、打撲克是以互相算計(jì)為出發(fā)點(diǎn)的，如果企業(yè)都依這些品牌策劃理論所指引，也以算計(jì)市場(chǎng)為能事、以涮消費(fèi)者上當(dāng)為能事、以涮客戶上當(dāng)為能事，那我想離“反算計(jì)”也不會(huì)遠(yuǎn)了，近些年這方面的事例不少��！“忽悠”這個(gè)令人心冷甚至令人膽寒的詞，這些年變得熱烙起來(lái)，反映了社會(huì)誠(chéng)信意識(shí)象目前的股指一般，在不斷走低；股指是有彈性的，社會(huì)誠(chéng)信的彈性是很小的，不知道要過(guò)多少個(gè)十年，社會(huì)誠(chéng)信指數(shù)才能高升。浮躁這種當(dāng)今社會(huì)最厲害的流行病，其病毒已經(jīng)擴(kuò)散到各行各業(yè)、各個(gè)階層、各種人群，企業(yè)也未能幸免，浮躁直接造成了中國(guó)企業(yè)的急功近利。企業(yè)的急功近利和品牌理論的急功近利到底誰(shuí)雞誰(shuí)蛋，到底孰因孰果？天上亂云飛度，人人難以從容，誰(shuí)也說(shuō)不清楚。我曾自學(xué)過(guò)《哈佛商學(xué)院管理全書(shū)》，比較認(rèn)真地看了書(shū)中的134個(gè)案例，我沒(méi)有發(fā)現(xiàn)案例中的企業(yè)有靠小伎倆來(lái)謀發(fā)展的，反而，這些企業(yè)是靠精當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、科學(xué)的內(nèi)部管理、先進(jìn)的專利技術(shù)、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)的，大多數(shù)企業(yè)在成長(zhǎng)期時(shí)，其步履皆顯得十分沉重而艱難。這些企業(yè)既然能入選哈佛MBA教材，是因其具有標(biāo)本、樣板價(jià)值。雖然中國(guó)企業(yè)的生存，面臨的是不同的環(huán)境，發(fā)展模式肯定有自己的特殊性，但無(wú)論什么理論，若將企業(yè)的發(fā)展說(shuō)得易如反掌，將品牌的打造說(shuō)成手到擒來(lái)，那這種理論的生命力是值得懷疑的。想想，個(gè)人從生到死尚須歷盡千辛萬(wàn)苦，何況是一個(gè)組織的生存和發(fā)展，更何況是一個(gè)國(guó)家的進(jìn)步。
    可疑文件三：渲染精神，遠(yuǎn)離國(guó)情。品牌肯定包含有精神因素，但若將精神因素任意拔高甚至達(dá)到無(wú)以復(fù)加的程度，那就是走極端了。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求是要以生理需求、安全需求的優(yōu)先滿足為根基的，任何人對(duì)于品牌精神因素的追求也逃不出這一邏輯。將中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家、將中國(guó)消費(fèi)者和發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者作一下同項(xiàng)比較，不難看出，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)還很落后，絕大部分人生活水平不高，人們亟需滿足的主要是生理需求和安全需求，所以消費(fèi)者購(gòu)買商品主要考慮的是實(shí)用、品質(zhì)、價(jià)格。11月11日，重慶市沙坪壩區(qū)家樂(lè)福商場(chǎng)發(fā)生踩踏傷亡事故，事件的肇始原因僅僅是一桶普通的食用油，家樂(lè)福超市沙坪壩店十周年店，10日推出一款菜籽油特價(jià)促銷，原價(jià)每桶51.4元的5升裝菜籽油只賣39.9元。為了購(gòu)買一桶便宜11.5元錢的食用油，當(dāng)?shù)匾恍┚用窳璩?點(diǎn)就出發(fā)，趕往不過(guò)十多分鐘車程處的超市，搶購(gòu)限量供應(yīng)的平價(jià)菜籽油，爭(zhēng)相擁擠，釀成了3死31傷的慘劇。3位死者在荒野上哀號(hào)，31位傷者在醫(yī)院中呻吟，參與搶購(gòu)的人們?cè)谧约杭依锒哙�，死的、傷的、活著的，他們誰(shuí)會(huì)說(shuō)，之所以參與那種前呼后擁，是因?yàn)槟峭坝湍芙o生命注入激情、奔騰和快樂(lè)？老百姓的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，節(jié)約10塊錢就意味著維持一天的生計(jì)。死難者家屬說(shuō)：“沒(méi)辦法，物價(jià)漲得太快。上半年全家吃、用月開(kāi)支1000元就夠了；到下半年，1500元都打不住了。”有錢人不用嗤之以鼻，各位大師也不用抓耳撓腮，因?yàn)槟芑钕氯ケ取坝鋹偵硇摹备�重要，有時(shí)甚至比“人命關(guān)天”還重要。
    可疑文件四：自吹自擂，難以置信。策劃業(yè)和律師業(yè)一樣，有個(gè)不好的習(xí)慣，不少?gòu)臉I(yè)人員喜歡自吹自擂，將自己說(shuō)成法力無(wú)邊，無(wú)所不能，百事百順。我曾看到有律師打廣告說(shuō) “從未辦過(guò)敗訴案件”，看著都好笑，這一說(shuō)法無(wú)論在邏輯方面或是在現(xiàn)實(shí)方面，均是不能成立的。要知道，案件是要由法官來(lái)下判決的，輸贏是由法官說(shuō)了算的，雖然律師可憑其經(jīng)驗(yàn)、能力并依靠案件證據(jù)預(yù)見(jiàn)和把握判決結(jié)果，也不排除有些不良律師向一些不良法官承租權(quán)力來(lái)左右案件判決，但總的來(lái)講，輸贏總是民商事案件的兩種結(jié)局，任何案件均要有一方當(dāng)事人敗訴，這是必然的，上帝不可能讓某位律師始終端坐在贏的那把椅子上，除非允許律師自己開(kāi)辦法院，自審自案�！皬奈崔k過(guò)敗訴案件”能夠成立的前提只有一個(gè)，那就是“從未辦過(guò)案件”。我敢說(shuō)，在全中國(guó)、在全世界不會(huì)有沒(méi)辦過(guò)敗訴案件的律師。策劃人如果都具雄才大略，何不棄筆從戎，自己去辦公司、去創(chuàng)品牌去？要知道，智力產(chǎn)業(yè)相對(duì)于實(shí)業(yè)、商業(yè)而言，在贏利上永遠(yuǎn)是一杯羹相對(duì)于一鍋飯。我們?nèi)绻麑⒆约荷窕�了，那就變成神仙了，神仙只�?yīng)天上有，企業(yè)就不敢找我們了。這我是有體會(huì)的，為了向一些公司推薦策劃人，我曾將幾位專欄作者的簡(jiǎn)介打印出來(lái)呈送給經(jīng)理們，他們皆言“不可信”。這現(xiàn)象確實(shí)值得我們深思。我認(rèn)為在推薦自己的時(shí)候，客觀為上為好，特別是切勿將自己打扮成“不食人間煙火”的哥們。
    以上僅僅是個(gè)人淺見(jiàn)，歡迎各位批評(píng)指正。


龍景釗，職業(yè)：律師，工作單位：廣東海信現(xiàn)代律師事務(wù)所，手機(jī)：13760194488